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검색 광고 집행시 꼭 알아야 할 분석요소(전환율, 클릭당 소요비용, ROI)

검색 광고 집행시 꼭 알아야 할 분석요소(전환율, 클릭당 소요비용, ROI) 광고 마케팅 2008.02.23 10:22

검색 광고 집행시 꼭 알아야 할 분석요소(전환율, 클릭당 소요비용, ROI)
 

현재 국내 검색 광고 시장은 크게 CPC (Cost per Click) 과 CPM (Cost per Impression) 으로 나뉘어진다. CPC 상품은 대표적으로 오버추어와 네이버의 클릭초이스가 있으며 CPM 상품은 네이버, 다음, 야후등의 포탈에서 제공되는 파워링크, 플러스프로등이 대표적인 상품이다.

  CPC CPM
네이버 스폰서링크(오버추어)
클릭초이스
파워링크
플러스프로
야후 스폰서링크(오버추어) 비즈링크
플러스링크
비즈사이트
다음 스폰서링크(오버추어) 프리미엄링크
스페셜링크
파워사이트
엠파스 스폰서링크(구글) 스피드업
나이스매칭
프리미엄매칭

검색광고를 집행할 때 중요한 것은 ROI (Return On Investment; 투자대비 효과) 이다. 즉
내가 100만원의 광고를 집행했는데 광고비 1원당 얼마의 이익을 보았나가 중요한 관점이 되는것이다. ROI(Return On Investment)를 계산하는데는 몇가지 구성요소가 필요한데 그중 중요한 것은 전환수(Conversion) 이다.

전환(Conversion)이란 광고를 클릭한 사용자가 광고주의 웹사이트에 방문한 후 광고주가 원하는 특정 액션을 취하는 것을 말한다. 일반적으로 회원가입, 상품 판매, 뉴스레터 가입, 상담신청 등이며 웹사이트의 성격에 따라 또는 광고주가 원하는 액션에 따라 다양해질 수 있다.

그럼 광고 효과를 측정하는데 있어서 알아야 할 기본적인 구성요소들에 대해서 알아보자.

첫번째는 전환율(Conversion Rate)이다.
전환(Conversion) 및 전환율(Conversion Rate)은 광고효과를 측정해보는 단위로써 가령 '꽃배달'이라는 검색어로 광고를 집행하고 있다면, '꽃배달' 검색어로 얼마나 들어왔나 보다는, 얼마나 전환(Conversion)을 했는지가 중요한 효과측정의 기준이 된다. '꽃배달' 검색어로 1,000명이 들어왔는데 이중 20명이 꽃배달 주문을 하는데 성공했다면 전환수(Conversion)는 20, 꽃배달 검색어의 전환율(Conversion Rate)는 2%가 된다.

전환율(Conversion Rate) = 전환(Conversion)수 / 방문수 X 100
* 전환율이 높을수록 광고효과가 좋다.


두번째는 클릭당 소요 비용이다.

위의 예와 마찬가지로 1개월간 '꽃배달'이라는 검색어로 광고집행을 하는데 들어간 비용이 100만원 이었고 방문수가 1,000명 이었다면 '꽃배달'검색어의 클릭당 소요비용은 1,000원이 된다.

- 클릭당 소요비용 = 광고비용 / 방문수


* 클릭당 소요비용이 낮을수록 광고효과가 좋다.

오버추어와 같은 CPC 광고를 집행하면 광고주가 직접 클릭당 비용을 입력하기 때문에 클릭당 소요비용을 쉽게 알 수 있다. 반대로 CPM광고를 집행해도 월간 광고비용과 월간 방문수를 측정할 수 있기 때문에 클릭당 소요비용을 알 수 있다.(클릭당 소요비용은 = 월간 광고비용 / 월간 방문수) 혹시 두개의 광고(CPC와 CPM)에 대해서 어느 광고로 집행할지 갈등을 하고 있는가? 그렇다면 1개월간 비교 테스트를 해보라. 어느 광고가 클릭당 소요비용이 더 적게 들어가는지 판단이 가능해지므로 보다 적은 예산으로 보다 높은 광고 효과를 누릴 수 있게 될 것이다.

클릭당 소요비용은 낮을 수록, 전환율(Conversion Rate)은 높을수록 광고 효과가 좋다 !

세번째는 ROI(Return On Investment) 분석이다.

ROI(Return On Investment)는 투자대비이익을 의미한다. 즉 광고를 집행할 때 1원의 비용으로 얼마의 이익을 보았는지 나타낸다. 비슷한 개념으로 쓰이는 ROAS(Return On Advertising Spend)는 광고수익을 의미한다. 즉, 광고를 집행할 때 1원의 비용으로 얼마의 수익을 올렸는지 나타낸다. (이익과 수익은 같은 뜻으로 쓰는 경우가 있으나, 이익은 수익에서 비용(자재비,설비비,인건비,마케팅비,운송비등)을 제외한 잔액을 의미한다.)

- ROI(Return On Investment) = 광고를 통한 판매 이익 / 광고 지출비
- ROAS(On Advertising Spend) = 광고를 통한 판매 수익 / 광고 지출비

주변에서 온라인 마케터들이 광고의 ROI에 관해 얘기하는 것을 종종 볼 수 있다. 하지만 엄밀히 따지면 광고의 ROAS에 대해 얘기하고 있는 경우가 많다. 아래의 운동화를 판매하는 사이트의 예를 통해 살펴보자.

"A씨는 온라인에서 운동화를 판매하고 있다. 지난 1개월간 광고지출액은 3,000,000원. 광고를 통한 방문객수는 10,000명이며 판매수량은 400켤레이다. 운동화의 평균단가는 50,000원이며 한 개 팔았을 때 남는 이익은 평균 8,000원이다.

위의 경우를 다시 정리해보면

[광고집행 결과]
- 광고지출비용 : 3,000,000원
- 광고를 통해 방문한 방문객수 : 10,000명
- 광고를 통해 판매된 신발수 : 400켤레

- 지난달의 총 매출 : 20,000,000원 (50,000원 X 400켤레)
- 지난달의 총 이익 : 3,200,000원 (8,000원 X 400켤레)

[광고효과]

- 전환율 (Conversion Rate) = 4% (400켤레 / 10,000명 X 100)
- 광고수익율 (ROAS) = 6.67 (20,000,000원 / 3,000,000원)
- 광고이익율 (ROI) = 1.07 (3,200,000원 / 3,000,000원)
- 클릭당 소요비용 = 300원 (3,000,000원 / 10,000명)

전환율이 4%인 광고는 통상적인 온라인 광고의 전환율이 1%~3%대 인 것을 감안하면 꽤 효율적으로 광고를 집행하고 있는 것으로 판단가능하다. 광고수익율 (ROAS) 6.67은 광고에 지출되는 1원당 6.67원의 매출이 발생하는 것으로 ROAS역시 좋은편에 속한다.

광고이익율 (ROI) 1.07은 광고에 지출되는 1원당 순이익이 1.07원 발생하는 것으로 ROI역시 손해보는 광고는 아니라고 판단된다. 클릭당 소요비용 300원은 CPC광고(오버추어, 구글, 클릭초이스등)가 유리한지 CPM광고가 유리한지 판단할 수 있는 자료로써 이용가능하다.



검색광고의 유입수와 전환율의 관계

유입수 전환율 내용 추천하는 광고형태
높다 높다
추천 웹사이트 성격 또는 상품 성격과 잘 맞는 키워드. 랜딩페이지 잘 표현됨 CPC, CPM
높다 낮다 분발 해당 키워드에 대한 수요는 있으나 키워드와 사이트 성격이 잘 맞지 않거나, 서비스의 질적인 면 고객에게 주는 신뢰도가 낮다. 또는 경쟁사와의 가격 경쟁력이 떨어진다.
랜딩페이지에서 잘 표현되지 못하였거나, 전환을 위해 거쳐야하는 절차가 복잡한 경우이거나 키워드가 여러의미를 지니고 있는 경우일 수 있다.(ex. 쥬얼리 등)
CPM 또는
검색광고 비추천
낮다 높다 발굴 CPC광고 집행에 유리. 클릭수를 높이기 위해 광고 문구를 수정하거나 오버추어를 이용하는 경우 광고 위치를 높인다.
키워드와 사이트 성격과 잘 매치되고 있는 경우로 볼 수 있다.
CPC
낮다 낮다 비추천 CPM광고를 집행하고 있다면 올바르지 못한 선택이다. 키워드와 사이트 성격이 맞지않다. 과감히 키워드를 버리는데 추천 CPC 또는
검색광고 비추천


[출처 : acecounter.com]




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오버추어, 구글로 대표되는 CPC광고의 모든 것- 2편 (下)

오버추어, 구글로 대표되는 CPC광고의 모든 것- 2편 (下) 광고 마케팅 2008.02.22 22:43

오버추어, 구글로 대표되는 CPC광고의 모든 것- 2편 (下)


클릭가격을 먼저 계산한 후에 투자수익률(ROI)을 계산한다.

당신이 이미 온라인 비즈니스를 시작하여 운영하고 있는 상태라면, 구매전환율을 면밀히 측정하여 실제 구매전환율을 알아낼 수 있어야 한다. 이것은 CPC광고 시스템에서 얻는 구매전환율과 반드시 일치하지는 않을 것이다. 다양한 요인들로 인하여 CPC의 구매전환율과 차이를 보일 수 있겠지만 단순한 추측보다는 실제 수치를 가지는 것이 중요하다.

구매전환율은 어떻게 알아낼 것인가? 사이트 로그분석을 통하여 일정기간 동안 얼마나 많은 사람들이 방문했는지를 알아낸다. 예를 들어, 다음과 같은 통계치를 살펴본다.

▷ 순방문수(Unique Visits)
▷ 순방문자수(Unique Visitors)
▷ 고객수(Customers)<!-- RSS -->

일단 일정기간 동안 얼마나 많은 사람들이 방문했는지를 알게 된 다음에는 다음의 두 가지 사항이 더 필요하다.

▷ 웹사이트를 통한 총주문수량
▷ 각 주문에 따른 평균 매출총이익(Gross Profit)

이 수치들을 모두 알고 있다면 구매전환율을 계산할 수 있다. 먼저 방문자수를 총주문수량으로 나눈다. 예를 들어, 한 달 방문자수가 1,538명이고, 12건의 주문이 있었다면, 구매전환율은 1:128 이다. 즉, 물건 한 개를 판매하기 위하여 128명의 방문자가 필요하다는 것이다.

물론 손익분기점의 클릭당단가는 평균 매출총이익(Gross Profit)을 통해 알아낸다. 다음의 예를 보자.

* 주문 건당 평균 매출총이익(Gross Profit)은 35달러이다.
* 한 건의 주문을 위해서는 128명의 방문자들이 필요하다.
* 따라서, 손익분기점이 되는 클릭당단가는 27.34센트이다. 클릭당 27.34센트 이상의 광고비를 지불한다면 손해를 입게 되는 것이다.

이것 또한 단지 추정에 지나지 않는다. CPC광고를 실제로 집행하기 전까지는 구매전환율이 이보다 높을지, 낮을지 혹은 일치할지를 정확하게 알 수 없다.

CPC를 실제로 운영한다면, 정확한 수치를 알 수 있을 것이다. 이 때에는 실제 투자수익률을 확인할 수 있고 수익성 여부도 판단할 수 있기 때문에, 손익분기점의 클릭당단가가 얼마인지에 신경 쓰지 않게 될 것이다. 다음의 두 가지 조건을 충족시키면 클릭당 얼마의 돈을 지불하고 있는지 정확히 알 수 있으며, 구매전환율도 알 수 있을 것이다.

사이트의 모든 방문자들이 CPC광고를 통해 유입되고 있다면, 모든 판매가 CPC광고를 통해 이루어지는 것이므로 정확한 투자수익률을 계산해 낼 수 있을 것이다. 하지만 다양한 경로를 통해 트래픽을 얻고 있다면, 자체 로그분석을 통해 CPC광고를 통한 유입을 구별해야 한다.

과연 CPC광고를 통해 수익을 얻는 것이 가능할까?

▷ 주요 CPC시스템의 최소 클릭당단가는 5~10 센트이며, 이보다 훨씬 높은 경우도 많다. 
▷ 구매전환율은 대개 0.5% 또는 1% 이다.

- 역자주: 국내의 경우, 일반키워드의 오버추어 최저CPC는 90원, 구글은 80원부터 시작하지만 키워드에 따라 큰 격차를 보인다. '서치안랭킹>CPC최고입찰가순위’ 참고

그렇다면 도대체 CPC광고를 통해 어떻게 수익을 얻을 수 있을까? 그 대답은 결코 쉽지 않다. 어떠한 상품의 매출총이익(Gross Profit)이 CPC광고비를 제외하고 10달러라고 가정해보자. 10달러는 결코 낮은 수치의 가정이 아니며 책과 음반, 작은 선물 등과 같은 많은 상품들이 이 범위 안에 속한다. 그리고 구매전환율이 2%, 클릭당단가는 10센트라고 가정해보자.

* 제품 1개를 판매하기 위해서는 50번의 클릭이 필요하다.
* 클릭 50번에 드는 비용은 5달러이다. (50번X10센트)
* 따라서 제품 한 개 판매에 드는 비용은 5달러이며, 광고에 드는 1달러당 투자수익률도 1달러가 된다. (광고비 지불 전의 수익 10달러= 광고비 지불 후 수익5달러, 순수익5달러/광고비 5달러=투자수익률 1달러)

이러한 경우 수익을 내고는 있지만, 수익률이 너무 낮기 때문에 판매량을 늘리는 수밖에 없다. 만약 이 중 한 가지만 바꾸면 결과가 어떻게 달라지는지 살펴보자. 구매전환율, 클릭당단가, 매출총이익(Gross Profit)을 하나씩 바꿔 보고, 각각이 결과값에 어떠한 영향을 미치는지 알아보자.

* 구매전환율이 1/100이면 –> 손익분기점
* 구매전환율이 1/200이면 –> 10달러 손해
* 클릭당단가가 30센트면 –> 5달러 손해
* 클릭당단가가 50센트면 –> 15달러 손해
* 매출총이익(Gross Profit)이 6달러이면 –> 1달러 수익

사실 CPC광고가 모든 광고주에게 유용한 것은 아니며, 특히 다음과 같은 경우에는 크게 어려움을 겪게 될 것이다.

▷ 제품의 판매이익이 낮은 경우
▷ 웹사이트의 구매전환율이 낮은 경우
▷ 사용하고자 하는 키워드의 클릭당단가가 매우 높은 경우

다음의 사항을 명심하기 바란다.

▷ 높은 매출총이익(Gross Profit) + 높은 구매전환율 + 낮은 클릭당단가= 유리
▷ 낮은 매출총이익(Gross Profit) + 낮은 구매전환율 + 높은 클릭당단가= 불리

이러한 요소들 중 어느 하나라도 불리한 조건이거나, 특히 세 가지 조건 모두가 불리한 상황이라면 수익을 내기가 매우 어려울 것이다.



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온라인광고를 시작할 때 유용한 기본 사항

온라인광고를 시작할 때 유용한 기본 사항 광고 마케팅 2008.02.22 20:00
온라인광고를 시작할 때 유용한 기본 사항




이 글은 기업이든 쇼핑몰이든 온라인광고를 처음 접하거나 혹은, 광고 운용 경험은 있지만 효과를 보지 못하신 분들께 도움이 될까 싶어 드리는 방안 제시입니다.

광고 진행시 직접 하시는 분도 많으신데 처음 혹은 효과를 보셨다면 대행사를 통해서 진행하실 것을 권장드립니다.

정보습득이나 시장 흐름 파악, 입찰 등 여러 부분에서 도움을 받으실 수 있으니까요.

아래의 사항들은 알아두시면 좋을 것이라 판단되는 내용들입니다.


1. 포탈점유율은 네이버 75%, 다음 20%, 야후 3%, 기타 2% 정도로 잡으시면 됩니다.

현실적인 측면에서 **이 요즘 뜨고 있다..라든지의 정보는 유용한 것이지만 포탈의 검색광고에 국한해서 생각할 때에는 위의 점유율을 절대적인 기준으로 생각하시는 것이 좋습니다.

즉, 처음 진행하기 때문에 비용을 작게 잡거나 그동안 효과를 못보신 분들은 당연히 네이버/다음쪽에 집중하시는 것이 좋습니다. 특이한 경우에 야후, 엠파스 등이 트래픽이 잘 나올 때도 있습니다만. 영업멘트에 넘어가 손해를 보시는 분들이 아직도 많이 있습니다.


2. 현재 주목되는 광고를 수시로 찾으세요.

작년도 그렇고 올해도 그렇지만, 특이한 경우의 UCC같은 마케팅을 제하고는 일반적으로 키워드가 가장 각광받고 있으며 비용 대비 효과가 높습니다.

키워드 중에서도 검색어 조회수(노출수)와 집행현황에 비례하게 비용이 책정되는 CPM 정액제방식보다는 방문자 수와 키워드별 입찰현황에 따라 비용이 책정되는 CPC 종량제방식이 전략 반영이 수월하고 방문자 수가 보장되는 장점이 있어 선호되고 있습니다.

물론 CPM 방식도 사용하기에 따라 많은 효과를 볼 수 있지만,  초기 집행시나 기존에 CPM으로 효과를 못봤다면 CPC방식을 고려하시는 것이 좋겠습니다.

그리고 대행사는 만능이 아니라는 점을 명심하셔야 합니다. 담당자마다 다르지만 대부분은 자사에서 진행하는 부분에 대해서만 제안을 하게 됩니다.

직접 주위 업계사람들에게 여러가지 전략, 상품에 대해 알아보시는 노력도 필요합니다.


3. 대행사 담당자의 영업과 제안을 잘 읽어내시기 바랍니다.

대행사 담당자는 관리, 분석, 기획 등의 능력을 가지고 있지만 업무 비중의 80% 가까이가 영업이라 할 수 있습니다.

또 그중 80% 정도가 이미 준비되어 있는 상품(상품 그자체를 제안한다거나,  ** 자리가 났다 같은 멘트)을 제시합니다. 어줍짢게 8대 2 법칙을 적용해 보았는데 경험상 그럭저럭 맞아떨어지는 것 같네요.

나머지 20%를 활용하기 위해 노력하는 담당자는 100%의 효율을 보여주지만 80%의 상품영업에 치중하는 담당자는 결과적으로 광고주께 20%의 효율, 20% 정도의 만족밖에는 가져다 주지 못한다고 볼 수 있습니다.

말 그대로 마케터 성향이 강하기 때문에 영업력은 있지만 그것을 효율적으로 분석하고 잘 다룰 수 있는 능력이 있다고는 장담하기 어렵습니다.

말을 유창하게 잘 하는 사람을 보시는 것보다는 가려운 곳을 긁어줄 수 있는 담당자를 가려내시기 바랍니다. 쉽게 말해 호들갑 떠는 담당자의 분위기에 속아서 의도와 다른 진행을 하지 마시라는 얘깁니다.


4. 대행사 담당자는 일대 다수로 관리를 합니다.

즉, 한명의 담당자는 여러 업체를 관리하고 있기 때문에 시간이 넉넉치 못합니다. 앞서 말씀드렸듯이 업무의 80%가 영업이기 때문에 더더욱 시간이 충분하지 못하므로 성실한 담당자의 경우는 업무시간이 끝나고 나서도 키워드등록, 보고서작성 등으로 야근수당도 받지 못해가면서 자기 시간을 할애하고 있습니다.

어쩔 수 없이 특별한 경우가 아니라면 관리 부분에서 우선순위를 두게 되는데 가장 큰 비중을 차지하는 우선순위의 기준은 "비용"입니다. 당연히 자기에게 수익이 높게 나오는 업체에 더많은 시간과 정성을 쏟게 됩니다.

이제 막 시작하는 신규업체의 경우는 특히 광고예산을 높게 잡지 않기 때문에 많은 노력을 기대하기 어려울 수 있습니다. 그런데 아이러니하게도 이러한 소규모 광고주는 대개 사내에 마케팅담당자가 별도로 없는 경우가 대다수라 대행사 담당자에게 도움을 받아야 할 부분, 의지해야 하는 부분이 많다는 것입니다.  이럴 때는 너무 많은 것을 요구하기 보다는 바로 효과를 보지 못하더라도 담당자를 독려해가면서 친근한 관계를 유지하시는 것이 좋습니다.  사람이 하는 일이다보니 담당자도 자기에게 더 신경써주고, 밥이라도 한끼 사주는 업체에 한번이라도 손이 더 갈 수 밖에 없습니다.

제일 좋은 방법은 일정한 효과 목표를 정해두고 달성 정도에 따라 소정의 성과금 지급 내지는 선물, 한턱 쏘는 담당자에 대한 프로모션이라고 생각합니다.


5. 광고분석에 필요한 개념을 몇가지 알아두시기 바랍니다.

CTR : 클릭률입니다. 노출된 횟수에 대비해서 클릭수가 너무 적다면 홍보문구나 키워드의 연관성이 부족하다 할 수 있고, 어차피 필요한 사람은 들어온다고 놔둘 수도 있지만 실제로 효과로 이어지기는 어렵습니다.

클릭률이 높은 경우는 연관성이나 독창성이 높다 할 수 있으며 광고를 하고자 하는 부분에 대한 고객 접근성도 높아집니다.

    구매전환율 : 방문자 대비 판매율이라고 보시면 됩니다.

                             실질적으로 오버추어와 구글에서 효과분석의 가장 큰 지표가

                              바로 구매전환율입니다.

                              전환율은 클릭과 대비한 효과 지표이며,

                              1회 전환당비용은 비용과 대비한 효과의 지표입니다.

                              전환율을 높이고 전환당비용을 낮추는 것을 목표로 하시면 됩니다.

                              보통 쇼핑몰의 경우는 소비자 시점에서 볼 때 상품구입완료 횟수나

                              회원가입완료 횟수를 카운트하는 것으로 측정합니다.

                              간단한 HTML스크립트 삽입만으로도 자동으로 분석이 됩니다.

    ROI : 투자 대비 수익, 즉 수익률입니다.

              보통 ROI를 구매전환율과 같이 보는 경우가 종종 있는데..

              ROI는 광고주께서 직접 측정하셔야 합니다.

              이는 단순하게 방문자 얼마에 비용 얼마, 구매전환 얼마로 측정하는 것이

              아니라 실질적인 효과 그 자체, 경영과 직결되기 때문입니다.

              간단하게 매출/비용*100=ROI(%) 라고 계산하시면 됩니다.

              하루 매출이 200,000원이고 하루 광고비용이 10,000원이라면,

              ROI는 2,000(%), 효과는 들인 비용의 20배라는 것을 알 수 있습니다.

              보통 키워드광고에서 ROI가 500% 이상이면 향후의 성장을 고려할 때

              아주 만족스러운 수준이고 1,000% 이상이면 이상적인 수치입니다.

              광고비의 다섯배 이상 벌면 슬슬 비용을 늘려가면서 매출을 높여나가는

              방향으로 가시면 됩니다.

              

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Posted by 비회원

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