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오버추어, 구글로 대표되는 CPC광고의 모든 것- 2편 (下)

오버추어, 구글로 대표되는 CPC광고의 모든 것- 2편 (下) 광고 마케팅 2008.02.22 22:43

오버추어, 구글로 대표되는 CPC광고의 모든 것- 2편 (下)


클릭가격을 먼저 계산한 후에 투자수익률(ROI)을 계산한다.

당신이 이미 온라인 비즈니스를 시작하여 운영하고 있는 상태라면, 구매전환율을 면밀히 측정하여 실제 구매전환율을 알아낼 수 있어야 한다. 이것은 CPC광고 시스템에서 얻는 구매전환율과 반드시 일치하지는 않을 것이다. 다양한 요인들로 인하여 CPC의 구매전환율과 차이를 보일 수 있겠지만 단순한 추측보다는 실제 수치를 가지는 것이 중요하다.

구매전환율은 어떻게 알아낼 것인가? 사이트 로그분석을 통하여 일정기간 동안 얼마나 많은 사람들이 방문했는지를 알아낸다. 예를 들어, 다음과 같은 통계치를 살펴본다.

▷ 순방문수(Unique Visits)
▷ 순방문자수(Unique Visitors)
▷ 고객수(Customers)<!-- RSS -->

일단 일정기간 동안 얼마나 많은 사람들이 방문했는지를 알게 된 다음에는 다음의 두 가지 사항이 더 필요하다.

▷ 웹사이트를 통한 총주문수량
▷ 각 주문에 따른 평균 매출총이익(Gross Profit)

이 수치들을 모두 알고 있다면 구매전환율을 계산할 수 있다. 먼저 방문자수를 총주문수량으로 나눈다. 예를 들어, 한 달 방문자수가 1,538명이고, 12건의 주문이 있었다면, 구매전환율은 1:128 이다. 즉, 물건 한 개를 판매하기 위하여 128명의 방문자가 필요하다는 것이다.

물론 손익분기점의 클릭당단가는 평균 매출총이익(Gross Profit)을 통해 알아낸다. 다음의 예를 보자.

* 주문 건당 평균 매출총이익(Gross Profit)은 35달러이다.
* 한 건의 주문을 위해서는 128명의 방문자들이 필요하다.
* 따라서, 손익분기점이 되는 클릭당단가는 27.34센트이다. 클릭당 27.34센트 이상의 광고비를 지불한다면 손해를 입게 되는 것이다.

이것 또한 단지 추정에 지나지 않는다. CPC광고를 실제로 집행하기 전까지는 구매전환율이 이보다 높을지, 낮을지 혹은 일치할지를 정확하게 알 수 없다.

CPC를 실제로 운영한다면, 정확한 수치를 알 수 있을 것이다. 이 때에는 실제 투자수익률을 확인할 수 있고 수익성 여부도 판단할 수 있기 때문에, 손익분기점의 클릭당단가가 얼마인지에 신경 쓰지 않게 될 것이다. 다음의 두 가지 조건을 충족시키면 클릭당 얼마의 돈을 지불하고 있는지 정확히 알 수 있으며, 구매전환율도 알 수 있을 것이다.

사이트의 모든 방문자들이 CPC광고를 통해 유입되고 있다면, 모든 판매가 CPC광고를 통해 이루어지는 것이므로 정확한 투자수익률을 계산해 낼 수 있을 것이다. 하지만 다양한 경로를 통해 트래픽을 얻고 있다면, 자체 로그분석을 통해 CPC광고를 통한 유입을 구별해야 한다.

과연 CPC광고를 통해 수익을 얻는 것이 가능할까?

▷ 주요 CPC시스템의 최소 클릭당단가는 5~10 센트이며, 이보다 훨씬 높은 경우도 많다. 
▷ 구매전환율은 대개 0.5% 또는 1% 이다.

- 역자주: 국내의 경우, 일반키워드의 오버추어 최저CPC는 90원, 구글은 80원부터 시작하지만 키워드에 따라 큰 격차를 보인다. '서치안랭킹>CPC최고입찰가순위’ 참고

그렇다면 도대체 CPC광고를 통해 어떻게 수익을 얻을 수 있을까? 그 대답은 결코 쉽지 않다. 어떠한 상품의 매출총이익(Gross Profit)이 CPC광고비를 제외하고 10달러라고 가정해보자. 10달러는 결코 낮은 수치의 가정이 아니며 책과 음반, 작은 선물 등과 같은 많은 상품들이 이 범위 안에 속한다. 그리고 구매전환율이 2%, 클릭당단가는 10센트라고 가정해보자.

* 제품 1개를 판매하기 위해서는 50번의 클릭이 필요하다.
* 클릭 50번에 드는 비용은 5달러이다. (50번X10센트)
* 따라서 제품 한 개 판매에 드는 비용은 5달러이며, 광고에 드는 1달러당 투자수익률도 1달러가 된다. (광고비 지불 전의 수익 10달러= 광고비 지불 후 수익5달러, 순수익5달러/광고비 5달러=투자수익률 1달러)

이러한 경우 수익을 내고는 있지만, 수익률이 너무 낮기 때문에 판매량을 늘리는 수밖에 없다. 만약 이 중 한 가지만 바꾸면 결과가 어떻게 달라지는지 살펴보자. 구매전환율, 클릭당단가, 매출총이익(Gross Profit)을 하나씩 바꿔 보고, 각각이 결과값에 어떠한 영향을 미치는지 알아보자.

* 구매전환율이 1/100이면 –> 손익분기점
* 구매전환율이 1/200이면 –> 10달러 손해
* 클릭당단가가 30센트면 –> 5달러 손해
* 클릭당단가가 50센트면 –> 15달러 손해
* 매출총이익(Gross Profit)이 6달러이면 –> 1달러 수익

사실 CPC광고가 모든 광고주에게 유용한 것은 아니며, 특히 다음과 같은 경우에는 크게 어려움을 겪게 될 것이다.

▷ 제품의 판매이익이 낮은 경우
▷ 웹사이트의 구매전환율이 낮은 경우
▷ 사용하고자 하는 키워드의 클릭당단가가 매우 높은 경우

다음의 사항을 명심하기 바란다.

▷ 높은 매출총이익(Gross Profit) + 높은 구매전환율 + 낮은 클릭당단가= 유리
▷ 낮은 매출총이익(Gross Profit) + 낮은 구매전환율 + 높은 클릭당단가= 불리

이러한 요소들 중 어느 하나라도 불리한 조건이거나, 특히 세 가지 조건 모두가 불리한 상황이라면 수익을 내기가 매우 어려울 것이다.



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Posted by 비회원

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오버추어, 구글로 대표되는 CPC광고의 모든 것- 2편 (上)

오버추어, 구글로 대표되는 CPC광고의 모든 것- 2편 (上) 광고 마케팅 2008.02.22 22:41

오버추어, 구글로 대표되는 CPC광고의 모든 것- 2편 (上)


구매전환율과 클릭단가, 투자수익률의 이해

다양한 검색엔진마케팅의 방법들 가운데 CPC광고의 가장 큰 단점은 '비용'이 든다는 점이다. 때로는 너무 많은 비용이 지출되기도 하여 손해를 보는 CPC광고 집행이 되기도 한다. CPC를 제대로 활용하기 위해서는 구매전환율, 손익분기 클릭단가(Breakeven Click Value), 투자수익률(ROI) 등을 반드시 이해해야 한다.

▷ 구매전환율(Conversion Ratio) – 사이트 방문자 중 실제 구매자의 비율을 말하며 클릭단가(Click Value)나 ROI산출의 기초가 된다.
▷ 손익분기점의 클릭단가 (Breakeven Click Value) –손해를 보지 않는 범위 내에서 가능한 최대 클릭단가이다. 물론 누구나 가능한 최소한의 비용을 지불하고자 하겠지만 여기에서는 수익도 손해도 없는 지점을 뜻한다. 즉, 클릭당단가가 이 기준보다 높으면 손실을 입는 것이다.
▷ 투자수익률(ROI - Return on Investment)- 광고에 투자한 비용 대비 얻게 되는 수익으로, 대개 투자한 금액당 회수된 금액을 뜻한다. 광고에 1,000달러를 투자하여 10,000달러의 수익을 얻었을 때의 ROI는 10달러가 된다.
<!-- RSS -->
CPC광고가 나에게 도움이 되는지를 판단하기 위해서는 다음의 사항을 숙고해야 한다.

▷ CPC광고를 시작하기 전 정확한 구매전환율을 모를 수도 있다. 다시 말해 사이트 방문자 중 구매를 하는 사람이 얼마나 되는지를 알지 못한다는 뜻이다. 하지만, CPC광고의 수익성 여부 정도는 간단하게 추정할 수 있을 것이다.
▷ 구매전환율을 파악하고자 할 때, 먼저 구매전환율이 무엇인지를 정확하게 이해해야만 CPC광고가 당신에게 효과적인지를 보다 정확하게 산출해낼 수 있다. 여기에서 성공가능성이 높은 더 좋은 생각들을 떠올릴 수 있게 될 것이다.
▷ CPC광고를 집행하면 더 많은 사람들이 사이트를 방문하게 되고 이를 통해 ROI를 정확히 산출할 수 있을 것이다. 그러면 현 상황에서 당신에게 CPC광고가 효과적인지를 보다 정확히 알게 될 것이다.

클릭당단가와 투자수익률을 산출하기 위해서는 먼저 구매전환율을 측정하거나 알고 있어야 한다. 일반적인 전환율이란 어떠한 과정을 수행하는 과정 중에 있는 사람들의 수와 그 다음의 과정으로 넘어가는 사람들의 수와의 관계를 말한다. 다음의 예를 살펴보자.

▷ 100명이 광고를 보고 3명이 클릭하였다면, 이 때의 전환율은 3/100, 즉 3%이다.
▷ 100명의 사이트 방문자 중 10명이 뉴스레터 구독을 신청했다면, 이때의 전환율은 10/100, 즉 10%이다.
▷ 100명의 사이트 방문자 중 1명이 구매하였다면, 이때의 전환율은 1%이다.

물론 대부분의 광고주가 마지막 예에 가장 많은 관심을 가질 것이다. 당신의 사이트 방문자 중 과연 얼마나 많은 사람들이 구매할까? 이러한 구매전환율은 투자수익률 산출의 핵심이 된다.


광고 집행 전에 손익분기점의 클릭당단가와 투자수익률 추정하기

불행하게도 많은 광고주들은 정확하게 산출된 클릭단가나 투자수익률의 정보를 가지고 있지 않다. 이 때에는 추정을 해야 하는데, 대부분의 사람들은 다음과 같이 생각하기 쉽다. “나의 사이트 방문자 100명 중 20명 정도에게는 판매할 수 있을 거야"이러한 생각으로 클릭당 금액을 추정하고, 많은 수익을 올릴 수 있다는 사실에 흥분하게 된다. 하지만 좀 더 현실적으로 수치를 계산해보자.

사이트 방문자 200명 당 한 사람만이 구매를 한다고 가정해보자. 운이 좋다면, 그 이상의 사람들이 구매할 수도 있겠지만 반대로 그보다 적을 수도 있다. 하지만 1/200 이라는 수치가 터무니없이 낮은 것은 아니다.

많은 사람들이 이렇게 낮은 구매율에 놀라기도 하지만 실제로 0.05%(1/200)의 구매전환율을 보이는 사이트들이 절반에 이른다. 어떻게 이러한 수치가 나올 수 있을까? 먼저 구매전환율은 매우 낮을 수 있다는 점을 이해해야만 한다. 오프라인 상점을 방문한 사람들 중 20%가 구매한다고 해서 그 수치를 온라인 상점에도 동일하게 적용시켜서는 안 된다. 온라인상의 구매전환율은 오프라인보다 훨씬 낮다.

[주의] 온라인 상점이 1/200 이나 1/100 이상의 구매전환율을 절대 얻을 수 없다는 뜻은 아니다. 물론 이보다 훨씬 더 높은 구매전환율을 얻는 경우도 많다. 매출이 상위권인 온라인 판매 사이트의 평균 구매전환율은 4%정도이며, 드물기는 하지만 20%에 이르는 경우도 있다. 하지만 이는 소수에 지나지 않으며 대개의 온라인 판매점의 구매전환율은 매우 낮다.


매출총이익(Gross Profit) 산출법

이와 같은 중요한 수치를 산출하기 위해서는 매출총이익(Gross Profit)을 알아야 하는데 여기에서 이야기하는 매출총이익(Gross Profit)이란 총수입과는 다르다는 점에 유념해야 한다.당신이 50달러에 제품을 판매한다고 해서, 매출총이익(Gross Profit)이 50달러인 것은 아니다. 매출총이익(Gross Profit)을 산출하는 방식은 다음과 같다.

▷ 총수입(revenues)= 총 판매금액+운송/관리비
▷ 매출총이익(Gross Profit)
= 총수입(revenues)
- 신용카드 수수료나 기타처리비
- 온라인거래 수수료
- 제품원가
- 운송보험료 등을 포함한 배송료
- 포장비
- 포장과 운송을 위한 인건비
- 운송비
- 기타 비용

즉, 당신이 제품을 판매하여 얻은 총 금액에서 제품판매와 연관된 모든 비용을 제한 것이 매출총이익이 된다.

여기서는 당신이 CPC광고를 시작하기 전에 매출총이익을 산출한다고 가정한 것이므로 클릭당비용이 포함되어 있지 않지만,CPC 광고를 집행한다면 여기에서 클릭에 따른 광고비도 제해야 할 것이다.


손익분기점의 클릭단가(Breakeven Click Value) 산출방법

손익분기점의 클릭당단가 산출을 위하여 다음의 예를 살펴보자. 

* 구매전환율: CPC광고를 클릭하여 사이트로 유입된 방문자 200명 중 1명만이 상품을 구매한다.
* 광고비 지불 전의 평균수익: 판매당 매출총이익은 150달러이다.

계산법은 매우 간단하다. 여기서의 손익분기점이 되는 클릭당단가는 한 개의 상품을 판매할 때 생기는 150달러 (평균수익)을 200(1개의 판매를 위해서는 200번의 클릭을 얻어야 함)으로 나눈 수, 즉 150달러/200=75센트가 된다.

이것은 무엇을 의미하는가? 클릭당 75센트의 광고비를 지불하여 200명의 방문자 중 한 명에게 판매한다면, 수익도 손해도 없는, 쉽게 말해 본전인 장사를 하는 셈이다.


투자수익률(ROI)이란 무엇인가?

높은 클릭당단가를 지불하는 최상위 노출전략에서는 회수되는 투자수익이 없을 수도 있다. 수익이 광고비를 지불하는데 모두 쓰이기 때문이다. 투자수익률(ROI)을 계산하는 방법은 다음과 같다.

▷ 투자수익률(ROI) = 광고를 통한 매출총이익(Gross Profit)에서 총 광고비를 제한 것

앞선 예에서 광고비는 150달러이고(클릭당75센트X200번 클릭), 광고비를 제외한 수익은 150달러이므로 150달러-150달러 = 0달러이다.

또 다른 시나리오를 생각해보자. 이번에는 클릭당 40센트를 지불한다고 가정해보자. 역시 사이트 방문자를 200명이라 가정했을 때,여기에 따른 광고비는 80달러 (40센트X200명)이다.

* 150달러 – 80달러 = 70달러
* 70달러/80달러 = 0.875 달러

즉, 1달러당 당신의 투자수익률은 0.875 달러이다.



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Posted by 비회원

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