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오버추어, 구글로 대표되는 CPC광고의 모든 것- 2편 (上)

오버추어, 구글로 대표되는 CPC광고의 모든 것- 2편 (上) 광고 마케팅 2008. 2. 22. 22:41

오버추어, 구글로 대표되는 CPC광고의 모든 것- 2편 (上)


구매전환율과 클릭단가, 투자수익률의 이해

다양한 검색엔진마케팅의 방법들 가운데 CPC광고의 가장 큰 단점은 '비용'이 든다는 점이다. 때로는 너무 많은 비용이 지출되기도 하여 손해를 보는 CPC광고 집행이 되기도 한다. CPC를 제대로 활용하기 위해서는 구매전환율, 손익분기 클릭단가(Breakeven Click Value), 투자수익률(ROI) 등을 반드시 이해해야 한다.

▷ 구매전환율(Conversion Ratio) – 사이트 방문자 중 실제 구매자의 비율을 말하며 클릭단가(Click Value)나 ROI산출의 기초가 된다.
▷ 손익분기점의 클릭단가 (Breakeven Click Value) –손해를 보지 않는 범위 내에서 가능한 최대 클릭단가이다. 물론 누구나 가능한 최소한의 비용을 지불하고자 하겠지만 여기에서는 수익도 손해도 없는 지점을 뜻한다. 즉, 클릭당단가가 이 기준보다 높으면 손실을 입는 것이다.
▷ 투자수익률(ROI - Return on Investment)- 광고에 투자한 비용 대비 얻게 되는 수익으로, 대개 투자한 금액당 회수된 금액을 뜻한다. 광고에 1,000달러를 투자하여 10,000달러의 수익을 얻었을 때의 ROI는 10달러가 된다.
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CPC광고가 나에게 도움이 되는지를 판단하기 위해서는 다음의 사항을 숙고해야 한다.

▷ CPC광고를 시작하기 전 정확한 구매전환율을 모를 수도 있다. 다시 말해 사이트 방문자 중 구매를 하는 사람이 얼마나 되는지를 알지 못한다는 뜻이다. 하지만, CPC광고의 수익성 여부 정도는 간단하게 추정할 수 있을 것이다.
▷ 구매전환율을 파악하고자 할 때, 먼저 구매전환율이 무엇인지를 정확하게 이해해야만 CPC광고가 당신에게 효과적인지를 보다 정확하게 산출해낼 수 있다. 여기에서 성공가능성이 높은 더 좋은 생각들을 떠올릴 수 있게 될 것이다.
▷ CPC광고를 집행하면 더 많은 사람들이 사이트를 방문하게 되고 이를 통해 ROI를 정확히 산출할 수 있을 것이다. 그러면 현 상황에서 당신에게 CPC광고가 효과적인지를 보다 정확히 알게 될 것이다.

클릭당단가와 투자수익률을 산출하기 위해서는 먼저 구매전환율을 측정하거나 알고 있어야 한다. 일반적인 전환율이란 어떠한 과정을 수행하는 과정 중에 있는 사람들의 수와 그 다음의 과정으로 넘어가는 사람들의 수와의 관계를 말한다. 다음의 예를 살펴보자.

▷ 100명이 광고를 보고 3명이 클릭하였다면, 이 때의 전환율은 3/100, 즉 3%이다.
▷ 100명의 사이트 방문자 중 10명이 뉴스레터 구독을 신청했다면, 이때의 전환율은 10/100, 즉 10%이다.
▷ 100명의 사이트 방문자 중 1명이 구매하였다면, 이때의 전환율은 1%이다.

물론 대부분의 광고주가 마지막 예에 가장 많은 관심을 가질 것이다. 당신의 사이트 방문자 중 과연 얼마나 많은 사람들이 구매할까? 이러한 구매전환율은 투자수익률 산출의 핵심이 된다.


광고 집행 전에 손익분기점의 클릭당단가와 투자수익률 추정하기

불행하게도 많은 광고주들은 정확하게 산출된 클릭단가나 투자수익률의 정보를 가지고 있지 않다. 이 때에는 추정을 해야 하는데, 대부분의 사람들은 다음과 같이 생각하기 쉽다. “나의 사이트 방문자 100명 중 20명 정도에게는 판매할 수 있을 거야"이러한 생각으로 클릭당 금액을 추정하고, 많은 수익을 올릴 수 있다는 사실에 흥분하게 된다. 하지만 좀 더 현실적으로 수치를 계산해보자.

사이트 방문자 200명 당 한 사람만이 구매를 한다고 가정해보자. 운이 좋다면, 그 이상의 사람들이 구매할 수도 있겠지만 반대로 그보다 적을 수도 있다. 하지만 1/200 이라는 수치가 터무니없이 낮은 것은 아니다.

많은 사람들이 이렇게 낮은 구매율에 놀라기도 하지만 실제로 0.05%(1/200)의 구매전환율을 보이는 사이트들이 절반에 이른다. 어떻게 이러한 수치가 나올 수 있을까? 먼저 구매전환율은 매우 낮을 수 있다는 점을 이해해야만 한다. 오프라인 상점을 방문한 사람들 중 20%가 구매한다고 해서 그 수치를 온라인 상점에도 동일하게 적용시켜서는 안 된다. 온라인상의 구매전환율은 오프라인보다 훨씬 낮다.

[주의] 온라인 상점이 1/200 이나 1/100 이상의 구매전환율을 절대 얻을 수 없다는 뜻은 아니다. 물론 이보다 훨씬 더 높은 구매전환율을 얻는 경우도 많다. 매출이 상위권인 온라인 판매 사이트의 평균 구매전환율은 4%정도이며, 드물기는 하지만 20%에 이르는 경우도 있다. 하지만 이는 소수에 지나지 않으며 대개의 온라인 판매점의 구매전환율은 매우 낮다.


매출총이익(Gross Profit) 산출법

이와 같은 중요한 수치를 산출하기 위해서는 매출총이익(Gross Profit)을 알아야 하는데 여기에서 이야기하는 매출총이익(Gross Profit)이란 총수입과는 다르다는 점에 유념해야 한다.당신이 50달러에 제품을 판매한다고 해서, 매출총이익(Gross Profit)이 50달러인 것은 아니다. 매출총이익(Gross Profit)을 산출하는 방식은 다음과 같다.

▷ 총수입(revenues)= 총 판매금액+운송/관리비
▷ 매출총이익(Gross Profit)
= 총수입(revenues)
- 신용카드 수수료나 기타처리비
- 온라인거래 수수료
- 제품원가
- 운송보험료 등을 포함한 배송료
- 포장비
- 포장과 운송을 위한 인건비
- 운송비
- 기타 비용

즉, 당신이 제품을 판매하여 얻은 총 금액에서 제품판매와 연관된 모든 비용을 제한 것이 매출총이익이 된다.

여기서는 당신이 CPC광고를 시작하기 전에 매출총이익을 산출한다고 가정한 것이므로 클릭당비용이 포함되어 있지 않지만,CPC 광고를 집행한다면 여기에서 클릭에 따른 광고비도 제해야 할 것이다.


손익분기점의 클릭단가(Breakeven Click Value) 산출방법

손익분기점의 클릭당단가 산출을 위하여 다음의 예를 살펴보자. 

* 구매전환율: CPC광고를 클릭하여 사이트로 유입된 방문자 200명 중 1명만이 상품을 구매한다.
* 광고비 지불 전의 평균수익: 판매당 매출총이익은 150달러이다.

계산법은 매우 간단하다. 여기서의 손익분기점이 되는 클릭당단가는 한 개의 상품을 판매할 때 생기는 150달러 (평균수익)을 200(1개의 판매를 위해서는 200번의 클릭을 얻어야 함)으로 나눈 수, 즉 150달러/200=75센트가 된다.

이것은 무엇을 의미하는가? 클릭당 75센트의 광고비를 지불하여 200명의 방문자 중 한 명에게 판매한다면, 수익도 손해도 없는, 쉽게 말해 본전인 장사를 하는 셈이다.


투자수익률(ROI)이란 무엇인가?

높은 클릭당단가를 지불하는 최상위 노출전략에서는 회수되는 투자수익이 없을 수도 있다. 수익이 광고비를 지불하는데 모두 쓰이기 때문이다. 투자수익률(ROI)을 계산하는 방법은 다음과 같다.

▷ 투자수익률(ROI) = 광고를 통한 매출총이익(Gross Profit)에서 총 광고비를 제한 것

앞선 예에서 광고비는 150달러이고(클릭당75센트X200번 클릭), 광고비를 제외한 수익은 150달러이므로 150달러-150달러 = 0달러이다.

또 다른 시나리오를 생각해보자. 이번에는 클릭당 40센트를 지불한다고 가정해보자. 역시 사이트 방문자를 200명이라 가정했을 때,여기에 따른 광고비는 80달러 (40센트X200명)이다.

* 150달러 – 80달러 = 70달러
* 70달러/80달러 = 0.875 달러

즉, 1달러당 당신의 투자수익률은 0.875 달러이다.



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Posted by 비회원

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온라인광고를 시작할 때 유용한 기본 사항

온라인광고를 시작할 때 유용한 기본 사항 광고 마케팅 2008. 2. 22. 20:00
온라인광고를 시작할 때 유용한 기본 사항




이 글은 기업이든 쇼핑몰이든 온라인광고를 처음 접하거나 혹은, 광고 운용 경험은 있지만 효과를 보지 못하신 분들께 도움이 될까 싶어 드리는 방안 제시입니다.

광고 진행시 직접 하시는 분도 많으신데 처음 혹은 효과를 보셨다면 대행사를 통해서 진행하실 것을 권장드립니다.

정보습득이나 시장 흐름 파악, 입찰 등 여러 부분에서 도움을 받으실 수 있으니까요.

아래의 사항들은 알아두시면 좋을 것이라 판단되는 내용들입니다.


1. 포탈점유율은 네이버 75%, 다음 20%, 야후 3%, 기타 2% 정도로 잡으시면 됩니다.

현실적인 측면에서 **이 요즘 뜨고 있다..라든지의 정보는 유용한 것이지만 포탈의 검색광고에 국한해서 생각할 때에는 위의 점유율을 절대적인 기준으로 생각하시는 것이 좋습니다.

즉, 처음 진행하기 때문에 비용을 작게 잡거나 그동안 효과를 못보신 분들은 당연히 네이버/다음쪽에 집중하시는 것이 좋습니다. 특이한 경우에 야후, 엠파스 등이 트래픽이 잘 나올 때도 있습니다만. 영업멘트에 넘어가 손해를 보시는 분들이 아직도 많이 있습니다.


2. 현재 주목되는 광고를 수시로 찾으세요.

작년도 그렇고 올해도 그렇지만, 특이한 경우의 UCC같은 마케팅을 제하고는 일반적으로 키워드가 가장 각광받고 있으며 비용 대비 효과가 높습니다.

키워드 중에서도 검색어 조회수(노출수)와 집행현황에 비례하게 비용이 책정되는 CPM 정액제방식보다는 방문자 수와 키워드별 입찰현황에 따라 비용이 책정되는 CPC 종량제방식이 전략 반영이 수월하고 방문자 수가 보장되는 장점이 있어 선호되고 있습니다.

물론 CPM 방식도 사용하기에 따라 많은 효과를 볼 수 있지만,  초기 집행시나 기존에 CPM으로 효과를 못봤다면 CPC방식을 고려하시는 것이 좋겠습니다.

그리고 대행사는 만능이 아니라는 점을 명심하셔야 합니다. 담당자마다 다르지만 대부분은 자사에서 진행하는 부분에 대해서만 제안을 하게 됩니다.

직접 주위 업계사람들에게 여러가지 전략, 상품에 대해 알아보시는 노력도 필요합니다.


3. 대행사 담당자의 영업과 제안을 잘 읽어내시기 바랍니다.

대행사 담당자는 관리, 분석, 기획 등의 능력을 가지고 있지만 업무 비중의 80% 가까이가 영업이라 할 수 있습니다.

또 그중 80% 정도가 이미 준비되어 있는 상품(상품 그자체를 제안한다거나,  ** 자리가 났다 같은 멘트)을 제시합니다. 어줍짢게 8대 2 법칙을 적용해 보았는데 경험상 그럭저럭 맞아떨어지는 것 같네요.

나머지 20%를 활용하기 위해 노력하는 담당자는 100%의 효율을 보여주지만 80%의 상품영업에 치중하는 담당자는 결과적으로 광고주께 20%의 효율, 20% 정도의 만족밖에는 가져다 주지 못한다고 볼 수 있습니다.

말 그대로 마케터 성향이 강하기 때문에 영업력은 있지만 그것을 효율적으로 분석하고 잘 다룰 수 있는 능력이 있다고는 장담하기 어렵습니다.

말을 유창하게 잘 하는 사람을 보시는 것보다는 가려운 곳을 긁어줄 수 있는 담당자를 가려내시기 바랍니다. 쉽게 말해 호들갑 떠는 담당자의 분위기에 속아서 의도와 다른 진행을 하지 마시라는 얘깁니다.


4. 대행사 담당자는 일대 다수로 관리를 합니다.

즉, 한명의 담당자는 여러 업체를 관리하고 있기 때문에 시간이 넉넉치 못합니다. 앞서 말씀드렸듯이 업무의 80%가 영업이기 때문에 더더욱 시간이 충분하지 못하므로 성실한 담당자의 경우는 업무시간이 끝나고 나서도 키워드등록, 보고서작성 등으로 야근수당도 받지 못해가면서 자기 시간을 할애하고 있습니다.

어쩔 수 없이 특별한 경우가 아니라면 관리 부분에서 우선순위를 두게 되는데 가장 큰 비중을 차지하는 우선순위의 기준은 "비용"입니다. 당연히 자기에게 수익이 높게 나오는 업체에 더많은 시간과 정성을 쏟게 됩니다.

이제 막 시작하는 신규업체의 경우는 특히 광고예산을 높게 잡지 않기 때문에 많은 노력을 기대하기 어려울 수 있습니다. 그런데 아이러니하게도 이러한 소규모 광고주는 대개 사내에 마케팅담당자가 별도로 없는 경우가 대다수라 대행사 담당자에게 도움을 받아야 할 부분, 의지해야 하는 부분이 많다는 것입니다.  이럴 때는 너무 많은 것을 요구하기 보다는 바로 효과를 보지 못하더라도 담당자를 독려해가면서 친근한 관계를 유지하시는 것이 좋습니다.  사람이 하는 일이다보니 담당자도 자기에게 더 신경써주고, 밥이라도 한끼 사주는 업체에 한번이라도 손이 더 갈 수 밖에 없습니다.

제일 좋은 방법은 일정한 효과 목표를 정해두고 달성 정도에 따라 소정의 성과금 지급 내지는 선물, 한턱 쏘는 담당자에 대한 프로모션이라고 생각합니다.


5. 광고분석에 필요한 개념을 몇가지 알아두시기 바랍니다.

CTR : 클릭률입니다. 노출된 횟수에 대비해서 클릭수가 너무 적다면 홍보문구나 키워드의 연관성이 부족하다 할 수 있고, 어차피 필요한 사람은 들어온다고 놔둘 수도 있지만 실제로 효과로 이어지기는 어렵습니다.

클릭률이 높은 경우는 연관성이나 독창성이 높다 할 수 있으며 광고를 하고자 하는 부분에 대한 고객 접근성도 높아집니다.

    구매전환율 : 방문자 대비 판매율이라고 보시면 됩니다.

                             실질적으로 오버추어와 구글에서 효과분석의 가장 큰 지표가

                              바로 구매전환율입니다.

                              전환율은 클릭과 대비한 효과 지표이며,

                              1회 전환당비용은 비용과 대비한 효과의 지표입니다.

                              전환율을 높이고 전환당비용을 낮추는 것을 목표로 하시면 됩니다.

                              보통 쇼핑몰의 경우는 소비자 시점에서 볼 때 상품구입완료 횟수나

                              회원가입완료 횟수를 카운트하는 것으로 측정합니다.

                              간단한 HTML스크립트 삽입만으로도 자동으로 분석이 됩니다.

    ROI : 투자 대비 수익, 즉 수익률입니다.

              보통 ROI를 구매전환율과 같이 보는 경우가 종종 있는데..

              ROI는 광고주께서 직접 측정하셔야 합니다.

              이는 단순하게 방문자 얼마에 비용 얼마, 구매전환 얼마로 측정하는 것이

              아니라 실질적인 효과 그 자체, 경영과 직결되기 때문입니다.

              간단하게 매출/비용*100=ROI(%) 라고 계산하시면 됩니다.

              하루 매출이 200,000원이고 하루 광고비용이 10,000원이라면,

              ROI는 2,000(%), 효과는 들인 비용의 20배라는 것을 알 수 있습니다.

              보통 키워드광고에서 ROI가 500% 이상이면 향후의 성장을 고려할 때

              아주 만족스러운 수준이고 1,000% 이상이면 이상적인 수치입니다.

              광고비의 다섯배 이상 벌면 슬슬 비용을 늘려가면서 매출을 높여나가는

              방향으로 가시면 됩니다.

              

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