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새로운 비영리 마케팅, 열정 마케팅

새로운 비영리 마케팅, 열정 마케팅 광고 마케팅 2008. 4. 11. 08:03

새로운 비영리 마케팅, 열정 마케팅





당신이 15년에 걸친 마케팅 전문가 경력을 지니고 있다고 치자. 코카콜라에서부터 애플 컴퓨터까지 다양한 고객을 상대했으며 당신의 경력은 브랜드 관련잡지의 표지로 나올 정도이다. 그런 당신에게 당신 자녀의 학교나
지역 봉사단체에서 마케팅 관련 도움이 필요하다며 자원봉사 활동을 해줄 수 있냐고 요청해 왔다고 하자.


그들은 영리를 위한 마케팅 전략을 세웠던 당신에게 비영리 마케팅 활동을 도와달라고 요청한 것이다.
당신은 그 요청에 응할 수 없을 것이다. 왜냐하면 영리와 비영리 활동에는 많은 차이가 있기 때문이다.


나는 비영리 국제구조단체에서 수년간 활동하였으며, 수백만 달러의 자본으로 지역 봉사단체와 사립학교를
설립한 경험이 있다. 내가 알고 있는 것들이 불변의 법칙이라고 하진 않겠지만, 새로운 마케팅 패러다임이라고
생각한다. 전문적인 분야에서는 ‘열정 마케팅’이라고 부른다. 열정마케팅은 사회에 대한 양심의 표현이며,
우리의 아둔함에 대한 고백과도 같은 것이다.
열악한 보수, 화려하지도 않고, 비영리를 추구하는
새로운 마케팅 분야에서 누가 이 일을 하고자 하겠는가?


열정 마케팅의 특징은 다음과 같다.


원칙 #1 : 동기


모든 마케팅 패러다임은 기본 선에서 생성된다. 영리 마케팅의 기본은 수익성이다. 비영리 분야에서 기본 선은
동기이다. 내부 자산 평가 기간동안, 남태평양 철도는 철도운송회사라는 기업인식을 버리고, 태평양과 대서양을
연결하는 철로를 소유한 기업으로 인식하기 시작하였다. 이러한 인식을 바탕으로 광섬유 케이블 분야에
진출하였으며, 철도운송과 광섬유 케이블 분야에서 막대한 수익을 올렸다.


비영리의 경우는 이와는 다르다. 수익을 기준으로 운영할 수는 없다. 비영리 단체는 더 나은 세상을 만들기 위한
동기를 지닌 조직이다. 이러한 동기가 단체를 운영하게 만들고 상근 직원과 자원 봉사자들에게 활기를 불어넣는다.


원칙 #2 : 결과


모든 마케팅은 결과를 중시한다. 영리를 추구하는 세상에서, 마케팅 성과를 제품과 서비스의 매출실적으로
드러난다. 비영리 세상에서는 다음의 세가지 성과를 얻을 수 있다.


- 자금운영
- 채용 혹은 참여
- 지역 의견을 개선하기 위한 교육, 홍보활동


이것은 간단한 개념이지만, 비영리 단체가 잘못 이해하기 쉬운 부분이다.
대부분의 비영리 단체들은 영리집단처럼 운영하려는 실수를 저지르곤 한다.


원칙 #3 : 돈과 시간


보통, 사람들은 돈을 지불하고 그 댓가로 제품이나 서비스를 받는다.
비영리 영역에서 사람들은 돈과 시간을 기부하고서 그 댓가로 좀 더 착한 사람이 된다.


모든 마케팅 패러다임에서는, 구매자와 제품 사이에 양방향 관계가 존재한다고 본다.
비영리 영역에서의 차이는 더 차원이 높은 약속과 보상을 전달한다는 것이다. 만약 당신이 Saab의 자동차를
사려고 한다면, 당신은 세련된 유럽 스타일의 자동차를 구입하게 된다는 것을 정확히 파악하고 있다.
오늘 당장 집에 몰고 올 수 도 있다. 당신이 미국심장협회에 기부를 했다면, 당신의 기부에 대해 그들이 즉각적이고
직접적인 반응을 보이는가? 만약 그들이 당신이 생각한 것보다 더 많은 액수의 기부를 요청했다면?
착한 사람이 되기 위해 지불해야 하는 액수는 얼마일까?


원칙 #4 : 영혼


유형, 무형의 상태에서 마케팅 상황이 발생하는 동안, 비영리 마케팅 분야에서 “ 나를 위해서 뭘 해줄 건가요?”라고
질문 하는 사람이 있겠는가? 볼보는 자동차를 만들지만 안정성을 판매한다. 아이보리는 비누를 만들지만
순수함을 판매한다. 이 제품들은 소비자의 감성을 자극하지만, 현실에서는 볼보의 자동차가 가장 안전한 자동차는
아니다. 영리 추구 분야에서는 보이지 않는 작업들이 많이 있다. 일부는 진실이지만, 아닌 경우도 있다.
비영리 영역에서 단체는 진실과 깊은 감동을 주는 생산물을 전달한다. 그들은 자동차나 음료수가 줄 수 없는
영혼을 감동시키는 활동을 펼친다. 대부분의 비영리 단체들은 사람들에게 이러한 감동을 제대로 전달하는 것에
많은 어려움을 느낀다. 그들은 단지 “우리는 추수감사절에 300명의 노숙자에게 식사를 제공했어요”
“마르티네즈 가족들에게 주말동안 머무를 수 있는 집과 음식을 제공했어요” 라고 말하는 방법밖에는 모른다.
비영리 영역에서는 무형의 가치, 감동을 받을 수 있다. 커뮤니케이션이 좀 더 원활하게 이루어 진다면,
이들 단체들은 더 많은 활동을 할 수 있을 것이다.


원칙 #5 : 비전


영리분야에서 마케팅은 시장에 의해 조정된다. 소비자의 의견에 귀 기울이고, 시장을 형성한다.
비영리 시장은 리더십에 의해 조정된다. 비영리 단체는 지역의 필요에 의해서 조직되었으며, 대중을 위한 활동을
한다. 비영리 단체의 각 지도자들은 약속과 임무를 수행하기 위해서 비전을 가져야만 한다.


원칙 #6 : 위엄


광고 속 이미지는 영리세계에 대해 경박하고 냉소적이며 시골 풍의 유머로 그린다. 비영리 영역에서는 용감하고
드라마틱하며 힘과 위엄이 있다. 아무도 장난으로 돈과 시간을 들이지는 않는다. 비영리 단체의 진지함이 사람들로
하여금 기부를 하게 만든다. 일반 사람의 경우 매년 백 만 종류 이상의 광고 이미지를 접한다. 그 중에서 25개
정도만 기억하며 그 중에서 18개 정도가 긍정적인 효과를 발휘한다. 비영리 단체들이 부족한 예산으로
어떻게 메시지를 전할 수 있겠는가? 그 해답은 바로 위엄과 드라마이다.


비영리 단체의 캠페인은 인간의 존엄성과 감정을 자극하는 내용을 담을 때 성공하게 된다.


원칙 #7 – 평가


영리조직에서 평가는 판매량에 의해 결정된다. P&G가 세제 광고에 2천5백 만 불을 들였다면, 그에 따르는 매출량
의 증가가 있어야 한다. 비영리 분야에서는 매출량으로 평가할 수 없으며, 성과는 펀드레이져, 커뮤니티 조직담당,
정책 담당이 모두 함께 결정한다. 마케팅은 메시지를 전달하지만, 보통 직접적인 기부금액의 성과와 연결되지는
않는다. DM 이나 텔레마케팅을 하거나, 도시 중심지에 광고를 설치해서 지진이나 홍수로 인한 희생자를 돕자는
메시지를 전달한다면, 아마도 기부금액의 증가가 일어날 것이다. 비영리 단체에서 평가를 내리기란 쉽지 않다.
가장 좋은 해결책은 구체적인 목표를 정하고 관련된 사람들로 위원회를 구성하는 것이다.


원칙 #8 : 정책 결정


제품이나 서비스에 대한 마케팅 정책 결정은 신속하게 내려지고 분기별 수익에 근거한다.
비영리 영역에서 정책 결정은 과정에 의해 처리된다.
비영리 마케팅 담당자들은 전문가와 위원회 위원들, 자원 봉사자들, 기부자들과 함께 결정을 내린다.
비영리 집단은 대부분 전문가 집단과 자원봉사자 집단으로 운영되는데 회의를 통해서 결정을 내리곤 한다.


모든 경우에서 정책결정은 결정자들 사이에 합의가 이루어져야 한다. 비영리 단체들의 결정이 늦어지는 이유는
바로 결정과정에 모두가 참여할 수 있도록 배려하는 성향 때문이다.


마지막 원칙 – 예외


9번째 원칙이 있다면 그것은 모든 규칙에는 예외가 있다는 것이다. 비영리 단체 중에는 미국 적십자의 경우처럼
신속한 결정을 내리는 곳도 있다. 메시지를 잘 전달하기 위해서 유머와 함께 보여주기도 한다.
하지만, 가장 중요한 것은 열정 마케팅의 원칙은 진실을 담고 있다는 것이다.


만약 당신이 비영리 단체를 위해서 일할 기회가 주어진다면, 열정마케팅의 원칙들을 기억하라.
당신은 좀 더 나은 세상을 만들고 싶어하는 당신의 모습과 이미 행동에 옮기고 있는 당신의 모습을
곧 확인하게 될 것이다.


Posted by 비회원

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