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검색 광고 집행시 꼭 알아야 할 분석요소(전환율, 클릭당 소요비용, ROI)

검색 광고 집행시 꼭 알아야 할 분석요소(전환율, 클릭당 소요비용, ROI) 광고 마케팅 2008. 2. 23. 10:22

검색 광고 집행시 꼭 알아야 할 분석요소(전환율, 클릭당 소요비용, ROI)
 

현재 국내 검색 광고 시장은 크게 CPC (Cost per Click) 과 CPM (Cost per Impression) 으로 나뉘어진다. CPC 상품은 대표적으로 오버추어와 네이버의 클릭초이스가 있으며 CPM 상품은 네이버, 다음, 야후등의 포탈에서 제공되는 파워링크, 플러스프로등이 대표적인 상품이다.

  CPC CPM
네이버 스폰서링크(오버추어)
클릭초이스
파워링크
플러스프로
야후 스폰서링크(오버추어) 비즈링크
플러스링크
비즈사이트
다음 스폰서링크(오버추어) 프리미엄링크
스페셜링크
파워사이트
엠파스 스폰서링크(구글) 스피드업
나이스매칭
프리미엄매칭

검색광고를 집행할 때 중요한 것은 ROI (Return On Investment; 투자대비 효과) 이다. 즉
내가 100만원의 광고를 집행했는데 광고비 1원당 얼마의 이익을 보았나가 중요한 관점이 되는것이다. ROI(Return On Investment)를 계산하는데는 몇가지 구성요소가 필요한데 그중 중요한 것은 전환수(Conversion) 이다.

전환(Conversion)이란 광고를 클릭한 사용자가 광고주의 웹사이트에 방문한 후 광고주가 원하는 특정 액션을 취하는 것을 말한다. 일반적으로 회원가입, 상품 판매, 뉴스레터 가입, 상담신청 등이며 웹사이트의 성격에 따라 또는 광고주가 원하는 액션에 따라 다양해질 수 있다.

그럼 광고 효과를 측정하는데 있어서 알아야 할 기본적인 구성요소들에 대해서 알아보자.

첫번째는 전환율(Conversion Rate)이다.
전환(Conversion) 및 전환율(Conversion Rate)은 광고효과를 측정해보는 단위로써 가령 '꽃배달'이라는 검색어로 광고를 집행하고 있다면, '꽃배달' 검색어로 얼마나 들어왔나 보다는, 얼마나 전환(Conversion)을 했는지가 중요한 효과측정의 기준이 된다. '꽃배달' 검색어로 1,000명이 들어왔는데 이중 20명이 꽃배달 주문을 하는데 성공했다면 전환수(Conversion)는 20, 꽃배달 검색어의 전환율(Conversion Rate)는 2%가 된다.

전환율(Conversion Rate) = 전환(Conversion)수 / 방문수 X 100
* 전환율이 높을수록 광고효과가 좋다.


두번째는 클릭당 소요 비용이다.

위의 예와 마찬가지로 1개월간 '꽃배달'이라는 검색어로 광고집행을 하는데 들어간 비용이 100만원 이었고 방문수가 1,000명 이었다면 '꽃배달'검색어의 클릭당 소요비용은 1,000원이 된다.

- 클릭당 소요비용 = 광고비용 / 방문수


* 클릭당 소요비용이 낮을수록 광고효과가 좋다.

오버추어와 같은 CPC 광고를 집행하면 광고주가 직접 클릭당 비용을 입력하기 때문에 클릭당 소요비용을 쉽게 알 수 있다. 반대로 CPM광고를 집행해도 월간 광고비용과 월간 방문수를 측정할 수 있기 때문에 클릭당 소요비용을 알 수 있다.(클릭당 소요비용은 = 월간 광고비용 / 월간 방문수) 혹시 두개의 광고(CPC와 CPM)에 대해서 어느 광고로 집행할지 갈등을 하고 있는가? 그렇다면 1개월간 비교 테스트를 해보라. 어느 광고가 클릭당 소요비용이 더 적게 들어가는지 판단이 가능해지므로 보다 적은 예산으로 보다 높은 광고 효과를 누릴 수 있게 될 것이다.

클릭당 소요비용은 낮을 수록, 전환율(Conversion Rate)은 높을수록 광고 효과가 좋다 !

세번째는 ROI(Return On Investment) 분석이다.

ROI(Return On Investment)는 투자대비이익을 의미한다. 즉 광고를 집행할 때 1원의 비용으로 얼마의 이익을 보았는지 나타낸다. 비슷한 개념으로 쓰이는 ROAS(Return On Advertising Spend)는 광고수익을 의미한다. 즉, 광고를 집행할 때 1원의 비용으로 얼마의 수익을 올렸는지 나타낸다. (이익과 수익은 같은 뜻으로 쓰는 경우가 있으나, 이익은 수익에서 비용(자재비,설비비,인건비,마케팅비,운송비등)을 제외한 잔액을 의미한다.)

- ROI(Return On Investment) = 광고를 통한 판매 이익 / 광고 지출비
- ROAS(On Advertising Spend) = 광고를 통한 판매 수익 / 광고 지출비

주변에서 온라인 마케터들이 광고의 ROI에 관해 얘기하는 것을 종종 볼 수 있다. 하지만 엄밀히 따지면 광고의 ROAS에 대해 얘기하고 있는 경우가 많다. 아래의 운동화를 판매하는 사이트의 예를 통해 살펴보자.

"A씨는 온라인에서 운동화를 판매하고 있다. 지난 1개월간 광고지출액은 3,000,000원. 광고를 통한 방문객수는 10,000명이며 판매수량은 400켤레이다. 운동화의 평균단가는 50,000원이며 한 개 팔았을 때 남는 이익은 평균 8,000원이다.

위의 경우를 다시 정리해보면

[광고집행 결과]
- 광고지출비용 : 3,000,000원
- 광고를 통해 방문한 방문객수 : 10,000명
- 광고를 통해 판매된 신발수 : 400켤레

- 지난달의 총 매출 : 20,000,000원 (50,000원 X 400켤레)
- 지난달의 총 이익 : 3,200,000원 (8,000원 X 400켤레)

[광고효과]

- 전환율 (Conversion Rate) = 4% (400켤레 / 10,000명 X 100)
- 광고수익율 (ROAS) = 6.67 (20,000,000원 / 3,000,000원)
- 광고이익율 (ROI) = 1.07 (3,200,000원 / 3,000,000원)
- 클릭당 소요비용 = 300원 (3,000,000원 / 10,000명)

전환율이 4%인 광고는 통상적인 온라인 광고의 전환율이 1%~3%대 인 것을 감안하면 꽤 효율적으로 광고를 집행하고 있는 것으로 판단가능하다. 광고수익율 (ROAS) 6.67은 광고에 지출되는 1원당 6.67원의 매출이 발생하는 것으로 ROAS역시 좋은편에 속한다.

광고이익율 (ROI) 1.07은 광고에 지출되는 1원당 순이익이 1.07원 발생하는 것으로 ROI역시 손해보는 광고는 아니라고 판단된다. 클릭당 소요비용 300원은 CPC광고(오버추어, 구글, 클릭초이스등)가 유리한지 CPM광고가 유리한지 판단할 수 있는 자료로써 이용가능하다.



검색광고의 유입수와 전환율의 관계

유입수 전환율 내용 추천하는 광고형태
높다 높다
추천 웹사이트 성격 또는 상품 성격과 잘 맞는 키워드. 랜딩페이지 잘 표현됨 CPC, CPM
높다 낮다 분발 해당 키워드에 대한 수요는 있으나 키워드와 사이트 성격이 잘 맞지 않거나, 서비스의 질적인 면 고객에게 주는 신뢰도가 낮다. 또는 경쟁사와의 가격 경쟁력이 떨어진다.
랜딩페이지에서 잘 표현되지 못하였거나, 전환을 위해 거쳐야하는 절차가 복잡한 경우이거나 키워드가 여러의미를 지니고 있는 경우일 수 있다.(ex. 쥬얼리 등)
CPM 또는
검색광고 비추천
낮다 높다 발굴 CPC광고 집행에 유리. 클릭수를 높이기 위해 광고 문구를 수정하거나 오버추어를 이용하는 경우 광고 위치를 높인다.
키워드와 사이트 성격과 잘 매치되고 있는 경우로 볼 수 있다.
CPC
낮다 낮다 비추천 CPM광고를 집행하고 있다면 올바르지 못한 선택이다. 키워드와 사이트 성격이 맞지않다. 과감히 키워드를 버리는데 추천 CPC 또는
검색광고 비추천


[출처 : acecounter.com]




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Posted by 비회원

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